Les consommateurs s’indignent, les marques s’engagent, les médias s’adaptent. Les marques marchent sur un fil quand il s’agit de faire de la publicité : être assez présente pour être efficace, mais pas trop pour ne pas fâcher. Les médias digitaux et le trafic des datas sont jugés trop intrusifs et rompent le lien de confiance entre les marques et leur audience.
Si les marques tentent de reconquérir leur public par leurs engagements sociaux et environnementaux, il semble que cela ne suffise pas. Les marques doivent être en mesure de faire de la publicité sans que l’on ne la considère comme telle. Il ne s’agit pas de cacher sournoisement des messages publicitaires, mais d’appréhender les médias publicitaires d’une nouvelle manière, afin de séduire les audiences sans les froisser. Un enjeu de taille auquel on tente de donner quelques éléments de réponse.
Miser sur une publicité non intrusive : agréable pour les audiences, mais pour
quel impact ?
L’importance de la contextualisation : la contextualisation permet de mieux
cibler les audiences et de porter un message qui les touchera.
Depuis sa création et de par
son essence, la publicité envahit l’espace public. Elle est devenue en ce sens,
un décor indubitable de notre quotidien, façonnant petit à petit nos habitudes
de vie. Les détracteurs de la publicité se sont rapidement fait entendre, dès
le début de son histoire, décrivant le caractère intrusif et polluant de la
publicité. Les villes ont, en effet, rapidement été placardées d’affiches
publicitaires en tout genre, faisant des rues une galerie de la société de
consommation. Avec l’évolution des médias et des supports publicitaires, le
caractère intrusif de la publicité a redoublé, la rendant omniprésente. Les
cookies, les datas et les intelligences artificielles en tout genre déplacent
la publicité du cadre public (la rue et ses affiches) au domaine privé, voire
intime.
À l’heure où les marques
commencent à s’engager d’un point de vue sociétal et environnemental, il semble
que la publicité et ses pratiques « intrusives » doivent être repensées. D’une
part parce qu’elles inquiètent, et d’autre part parce qu’elles ont besoin de
rester efficaces. Si la publicité dérange, elle perd l’essence même du but
qu’elle poursuit. Ainsi, il faut miser sur une publicité moins intrusive, ou
non intrusive. C’est une savante opération dans laquelle les annonceurs doivent
se lancer : être suffisamment présent pour susciter de l’engagement mais pas
trop pour ne pas risquer d’offenser le public. La publicité native ou le
marketing de contenu représente des exemples d’alternatives aux publicités trop
intrusives. Cette technique marketing « masque » la publicité dans un contenu
global d’information.
Le contenu publicitaire
existe toujours, mais il ne dérange pas l’expérience de l’utilisateur et en ce
sens semble plus performant. La publicité native s’éloigne des formats
publicitaires tape-à-l’œil : pas de pop-up, pas d’encarts clignotants, pas de
bannières publicitaires. Les publicités natives captent l’attention des
lecteurs : l’attention par la discrétion ! C’est ainsi que le contenu
publicitaire peut devenir une véritable valeur ajoutée, et non pas perturber le
lecteur.
La publicité non intrusive
constitue une belle opportunité pour instaurer un rapport gagnant-gagnant entre
les marques et leurs audiences. Néanmoins, il est important que la publicité ne
manque pas de contextualisation, au risque d’être inefficace.
Le contexte dans lequel la
publicité est diffusée peut favoriser sa mémorisation jusqu’à 40%. « Alors que
notre industrie se prépare à un avenir sans cookie et s’éloigne de plus en plus
du ciblage d’audience, les annonceurs peuvent maintenant être intentionnels
avec des outils de ciblage contextuel », a déclaré Tony Marlow, CMO, IAS dans
le contexte de l’étude « The Context Effect ».
Ainsi, il est primordial
d’ancrer la publicité dans un contexte fort. En ce sens, il est intéressant de
noter que les publicités informatives se révèlent plus efficaces quand elles
sont associées à un message clé dans l’article. De la même manière, une
publicité qui vise à susciter une réaction émotionnelle chez le spectateur a de
meilleurs résultats lorsqu’elle est placée à côté d’un article du même thème.
La contextualisation est un élément clé du succès d’une publicité. C’est le
contexte qui crée un lien entre le public et la publicité. Un lien parfois réconfortant,
souvent humoristique, toujours agréable, qui permet de fidéliser le spectateur.
Les vieilles méthodes restent souvent les meilleures. Si les espaces publicitaires se multiplient, il faut parfois savoir revenir aux « basiques », à savoir l’affichage, pour une campagne de publicité réussie. C’est en effet à travers l’affichage (le print et le DOOH) que le rapport gagnant-gagnant entre les marques et les audiences devrait s’établir.
Il semble que les médias
d’affichages restent aujourd’hui une solution pertinente. D’abord parce que,
hors du contexte du Covid-19, le développement des moyens de transport (TGV,
bus, tram, métro, trottinette) a considérablement fait croître la circulation
dans les villes.
L’autre avantage de
l’affichage est qu’il n’est pas soumis aux technologies Ad Block. En effet, les
affiches publicitaires font partie du paysage français, et même de sa culture.
Parfois certaines affiches sont entachées de quelques graffitis, mais sans
conséquence néfaste pour la campagne, au contraire, on peut même y voir une
certaine conception du « street-art », ou d’un art collaboratif.
Le DOOH (Digital Out of Home) représente lui aussi une aubaine pour les marques. On peut y voir une sorte d’affiche nouvelle génération, ou une affiche intelligente qui n’est pas figée dans le temps mais peut accommoder ses messages en fonction de la date et du lieu où elle est placée.
De plus, le DOOH offre des fonctionnalités de créations
interactives et immersives permettant d’échanger avec les potentiels clients de
la marque.
